为营销的“信用管理”正名

中国经济市场的越发活跃，企业之间交往的越发频繁，风险控制也越来越被企业所重视。但许多企业在信用管理的认识并不充分，甚至存在很多误区。一味的为了“信用管理”而“信用管理”，希望通过紧缩的信用政策来降低企业的坏账风险，可能不仅没有降低企业的信用风险，反而让企业错失了许多商机。
    虽然信用管理在中国还是一个比较新的概念，但早在十多年前杨曦已经开始接触这个领域，曾经在国内顶级信用机构工作多年的他，现在成为一个自由的独立信用学家。在他看来，信用管理不单单是消灭坏账这么简单。（杨曦注：本文仅对企业的营销层面信用管里探讨，投资和融资方面的信用和风险管理有其不同的方式和体系。）
    “信用”与“诚信”无关
    一些企业对“信用管理”的认识程度还停留在“诚信”的层面，认为信用管理就是自己和供销方都要守信用，讲诚信。在整个社会呼唤诚信的氛围下，哪个企业诚信活动开展的好，就会成为社会舆论宣传的焦点，成为提高企业知名度的有力工具。在企业高层这样一种意识指导下，部分企业的信用管理也就只是成为了企业证明自身诚实守法、规范经营、不欺骗消费者和经销商的公众形象宣传的需要了。而事实上这种道德约束力在商业活动中能发挥的作用微乎其微。
    只有当与利益挂钩，才能让信用管理真正地受到企业的重视。企业应该在实现经济利益的基础上重新理解信用管理。
    一个完整的信用管理体系应该包括信用管理的组织架构、信用管理工具、信用管理流程和信用管理人员的素质等等。而国内企业在信用管理体系构建中存在两种极端的误区，一个极端是片面的求全，搞形式主义，增加了管理成本；另一个极端是只设清欠办等个别职能部门，治标不治本，而许多的企业的信用管理部门更是处在行同虚设的状态下。对于不同类型的企业以及在企业的不同生命周期，对于信用管理的要求也是不一样的。例如在企业处于快速发展的成长期时，企业的主要目标是拓展市场，增加销售，因此信用管理部门应设置在销售部门之下，侧重于服务营销管理，为扩大企业的有效销售服务。而当企业处在成熟期时，需要设立独立的信用管理部门，以平衡销售目标与财务目标的关系，用事前、事中、事后的全面信用管理来维护客户关系，实现利润最大化的目标。企业应该根据自身所处的不同行业状态、不同的业务生命周期发展阶段，选择适合自身需要的合理的信用管理组织架构，否则就可能走入形式主义的误区。
    赊销不是“找死”
    除了把“信用”与“诚信”混淆外，杨曦谈到现在企业另一个在信用管理上的误区就是认为只要最大可能地降低应收账款以及坏账就是有效的信用管理。那么为什么应收账款周转率越高越好呢？是否周转率越高给企业带来的经济效益就越大呢？如果不是，那么在周转率为多少的时候企业能获得最高的收益呢？这些问题显然不是“越多越好”或者“越少越好”这种定性的概念可以解决的。杨曦认为，信用管理关键在于定量，不能凭感觉，拍脑袋来制定信用政策。
    在企业传统观念当中，对于“赊销”的态度更多的是一种无奈，认为这是一种为了增加销量而做出的让步，是一种牺牲。对于一些较为强势的寡头企业来说，的确可以通过限制赊销经销商的数量甚至拒绝赊销的方式来降低经营风险，而这样的做法并不会对其竞争力造成明显的影响，例如海尔只对苏宁和国美两个企业赊销；而农夫山泉则要求他的经销商先打款再提货。这样做当然是最简单的信用管理方式，抛开了繁琐的财务数据分析与企业的背景调查，同时也大大降低了信用管理的成本。但对于大多数处于买方市场的企业来说，如果想如此单纯的进行信用管理，则需要考虑一下代价问题了。一个赊销期为1个月的企业和一个赊销期为3个月的企业相比，在提供的产品没有明显差异的情况下，谁会对经销商有更大吸引力？答案不言而喻。对于处在买方市场的企业来讲，在控制赊销的同时，企业的竞争力也会下降；而赊销并不仅仅是企业的负担，也会给企业带来收益。同时，虽然企业放宽信用政策，可以降低经销商的准入门槛，增大对经销商的吸引力，但经营风险也会大大增加，所以信用管理的目标在于找到信用政策的风险与收益之间的平衡点，在企业可接受的风险范围内让利润最大化。
    的确，赊销会带来成本，随着赊销期限或者额度的增加，信用成本也随之上升。这个成本包括赊销占用资金的成本，增加的坏账带来的成本，收集信用管理所需要的资料的成本，管理成本等等。例如企业希望将赊销期从30天延长到40天，或者增加赊销额度，可以通过坏账曲线来预测所延长的这段赊销期或者增加赊销额度会增加的坏账，以及管理成本。但这也会给企业带来更多收益。除了销售额的增加以外，由于需求的增加，企业在采购原材料或其他商品时也会有更大的议价能力。另外，许多企业（特别是较规范的外企）的同类供货商数量是有限的，如果在债务人的账面上仍然有对于该企业也就是债权人的应付账款，债务人就无法引入企业的竞争者，通过这种方式，企业就有机会得到更多的订单。这些收益全都是信用带来的，是信用收益。站在经济利益最大化的角度来进行信用管理，企业需要找到信用成本和信用收益的平衡点，让信用给企业带来最多的利润，而这时的赊销额度以及赊销期限才是最优化的。不过由于种种条件的限制，取得信用成本和收益的数据对于企业来说并不容易。
    所以，杨曦介绍了两种较为常用的确定信用额度的方法，一种是以销量来确定信用额度。在既定的信用政策下，根据客户的采购金额来确定赊销的额度。这种方式非常简单明了，便于管理，但缺点也显而易见，即它没有充分考虑客户风险的差异，较为刻板。另一种方法是根据客户之前的回款额来评估客户的信用，在市场平稳的情况下，放款量也无需做太大调整。相比于销量法，回款额法对于应收账款的管理更为有效灵活，也能抓住更多的商机，让企业收益；但这种方法需要有定期的交易记录，以及对于市场的分析，在信用政策的制定和管理上有很大的难度。
    数据不是万能的
    在确定了信用控制的目标和基本思路后，就要为客户划分不同的信用等级，制定信用政策了。信用评估的目的是为了帮助企业控制在经营过程中产生的信用风险，有的放矢地对不同客户的应收账款进行管理，但不得不承认，这本身就是一件充满风险的事情。杨曦认为风险理论的核心就是权力与义务的不对称。对于应收账款而言，对于债权人是一项权力，对于债务人来说则是一项义务。当权力大于义务时，不会存在很高的风险，反之，则有风险。目前市场上有一些专业的咨询机构可以提供数据供企业评估一个行业甚至一个另一个企业的风险从而定量测算赊销的成本，许多企业也会花大价钱来购买这些数据，但由于信用评级的复杂性，这些数据的可信度会大打折扣。即使是标普、穆迪或者惠誉，这些世界顶尖的信用评级机构的失误也被指责为这次的金融危机推波助澜。
    非财务因素是导致信用评级风险增高的一个主要因素。与财务指标相比，企业或者咨询机构很难对这些不可量化的因素做出准确的判断和评价，但往往这些因素对于信用风险有着绝对的影响力。例如公司投资人的背景，企业之间的关系，或者签订合同的人的职务都会影响信用风险。
    同时，中国特殊的国情以及社会文化决定了那些从资本主义市场照搬过来的信用评级体系必然会“水土不服”。正如杨曦所说，风险的核心是权力与义务的不对称，找准决定权力的关键因素便降低了风险，例如法权、政权、族权、党权、神权等，虽然应收账款是一个会在资产负债表上面显示的科目，但影响他的绝不仅仅是一张资产负债表，对于财务因素的过分依赖会让企业忽略一些更重要的因素。